黑五战报 | 线上增长显著，家居品类稳居热门赛道!

2025年黑色星期五购物季落幕，在理性消费与追求价值的趋势下，家居品类展现出较强韧性。Numerator数据显示，约26%的消费者购买了家居类商品，使其稳居畅销品类前五名。此外，Adobe Analytics报告指出，线上黑五销售额达118亿美元，同比增长约9%，线上渠道持续成为消费主阵地。

黑五期间，消费者倾向于线上购物，56%的人主要或完全通过线上完成购买。家居类商品表现突出，约四分之一消费者选购了相关产品，使其跻身热销品类前五，反映了家居品类在年终大促中的稳定需求。与此同时，线下渠道呈现结构化差异：尽管零售整体客流承压，但家居专卖店实现逆势增长，Pass_by数据显示其家居专卖店客流量同比增长3.5%，家具店增长1.9%，显示部分消费者仍注重线下体验与场景化购物。

在通胀与预算压力下，消费者购物更趋理性，53%的受访者积极寻找促销与折扣。与此同时，具备情感附加值的家居细分品类受到关注，如节日装饰（刻字圣诞装饰、家庭聚会纪念摆件等）、户外聚会用品、助眠减压类商品搜索量显著上升，溢价空间较普通商品高出30%-50%。这显示消费者在控制总支出的同时，仍愿为契合场景、传递情感价值的产品支付溢价。

跨平台比价与采购已成主流行为，93%的消费者从两家或以上零售商进行购买，其中27%的人更从五家及以上渠道完成采购。亚马逊以87%的购物者覆盖率成为最大赢家，沃尔玛、Target等综合零售平台紧随其后。值得关注的是，Shein和Tik Tok等新兴平台逐步渗透，吸引约10%的消费者，传统零售与电商巨头仍占据主流。品牌需构建敏捷的全渠道库存与内容协同体系，以适应消费者多渠道、高比价的购物习惯。

黑五消费数据清晰揭示了家居消费的韧性升级与结构转变，也为接下来的圣诞购物季指明了方向。Sensormatic预测，圣诞节前最后几天将迎来新一轮销售高峰，节日装饰、礼品套装及家庭聚会相关家居用品有望持续放量。市场信号积极，增长路径明晰，家居品牌若能紧扣“情感联结、场景体验、全渠道整合”三大核心，有望在延续的消费季中实现可持续增长。