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全美最大贺卡零售Hallmark和American Greetings的风险提示

2020.04.08


Hallmark, American Greetings, 传统贺卡

Hallmark

 

Hallmark, American Greetings, 传统贺卡

American Greetings

 

图一是全美第一大贺卡礼品零售商Hallmark,图二是同样名震天下的贺卡零售商American Greetings(全文简称AG),一家成立于1910年,一家成立于1906年,两个百年老店加起来迄今已逾224年。

 

除了卖贺卡,两家也卖一些纸制品、文具、礼品类的东西,一家年销40亿美元,一家年销16亿美元,合计市占率86%。

 

Hallmark, American Greetings, 传统贺卡

市占率86%(AG统计)

 

两者唯一的区别是Hallmark全球开店更多一点,100多个国家,AG主要以北美为主,但也有收购UK Greetings(2012年)等国际化举措。

 

Hallmark, American Greetings, 传统贺卡

贺卡精美,遍布各大超市

 

贺卡都很精美,但两家的日子并不好过,从“绝代双雄”沦落到“难兄难弟”,和济街的观察主要基于四点:

 

1、AG旗下的Papyrus已于本月申请破产,初露破产端倪。

Hallmark, American Greetings, 传统贺卡

两家巨头下辖品牌族谱

 
因长期亏损,主打高端贺卡系列的Papyrus已于今年1月24日申请第11章破产保护,破产后因无人收购,遂拟关闭所有254家门店,AG披露这些门店2019财年累计销售仅1.57亿美元,单店62万美元的销售额,是不足以让实体店获得盈利的。

 

Hallmark, American Greetings, 传统贺卡

刚宣布破产的Papyrus

 

2、资本运作频繁,CEO高频撤换,关店调整更是两家共同的选择。

 

两家都是私人公司,财报不公开,但很多可以看到的消息,可以基本佐证相关猜想。根据华尔街日报的报道,Hallmark已公开重整计划,包括更多的网上个性化贺卡定制、开立更多的医院及硬件商铺店面和更换CEO三大内容,而其中的新开网点计划,却遭到老店主的纷纷排斥,越来越多的商铺加入到关店的行列。
 

Hallmark, American Greetings, 传统贺卡

Hallmark已计划重整

    

Hallmark计划撤换掉现任CEO Steve Farley,我特意去Hallmark的官网查看了下,这老兄其实也就上任一年半不到。短短两年时间内,Hallmark已经更换了两任CEO了,近况可以想见。

 

Hallmark, American Greetings, 传统贺卡2018年11月才新上任

 

同样,AG 2019年7月25日宣布将撤换Joe Arcuri 为新的CEO,以此取代JohnBeeder。2013年之前,AG是在纽交所上市的,但原大股东Weiss家族当时以8.78亿美金的作价,将公司私有化了,当时的市销率其实就仅0.5了。2018年,Weiss家族又将集团60%的股份出卖给了一家名为Clayton Dubilier & Rice的基金公司,作价未予公布。市场普遍认为这是一个及时止损式的抛售行为,套现估值即便远远小于当时退市的价格。2019年1月,Weiss家族更是宣布挂牌出售AG位于克利夫兰的总部大厦,此举基本代表了Weiss家族对AG未来的看法。和济街潜台词,破产了,可别把大楼搭进去执行抵押给银行了。

 

Hallmark, American Greetings, 传统贺卡

可怜的总部大楼也卖了

 

3、贺卡受消费转型影响,出货量节节降低。

 

此点是导致两家成为“难兄难弟”的根本原因,因为网络互联的崛起,人们越来越选择通过短信、Facebook、Instagram等现代方式互致祝福,传统贺卡的销量就一落千丈了。
根据调查机构IBIS的统计,仅2019年,全美纸质贺卡的销售量就有近13%的萎靡,而这一数据,在未来几年还将持续下滑。
 

Hallmark, American Greetings, 传统贺卡

传统贺卡江河日下

      

市占率86%的两大集团,销售能好吗?

 

4、零售终端压缩货架空间。

 

因为传统贺卡出货量降低,长期以来监测货架单位产出的Walmart、Target、Barnes & Noble(相当于美国的新华书店)就不太愿意将更多空间留给传统节日卡片了,一去一来,Hallmark和AG的市场触角空间就又二次萎缩了,这也就是为什么Hallmark选择要去更多的地方开立贺卡实体店的一大原因。其实谁都知道要转型互联网销售,但贺卡类商品又属于直觉感官类消费品,客单量和价格都低,网销体验可想一般,大型商超实体货架又不遭待见,的确转型难度挺大,店开的多了,还得得罪老的加盟客户。
 

Hallmark, American Greetings, 传统贺卡

部分分销渠道

 

说实话,和济街写了这么多买方的风险提示,这是最令我感到伤感的一期,因为两者售卖的商品都与美好祝福有关,我平时画画用的Crayola(绘儿乐)水彩笔就出自Hallmark旗下。令人惋惜。

 

但没有办法,这其实是个时代的问题,100多年里它们的日子都很好过,直到互联网的出现,社交媒体的涌现,才将它们打的满地找牙,正好比数码相机之于柯达。当然,纸质贺卡也不会永远退出历史舞台,且看曾经的“绝代双雄”谁能撑过这一关。可能的结果就是,总有一个会先倒,而倒霉的那一个,又会给另一个留下为数不多的生存空间。

 

二选一的话,你觉得谁会先倒呢?
我当然希望它们都不是。

 

来源:贸易和济街


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