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中国品牌欲在美扭转负面形象,美媒称改变已在发生

2015.01.15


外媒称,中国零售商在美国市场面临的挑战,不只是大多数美国民众无法辨识中国品牌,还包括对抗美国民众长久以来对所有中国制造产品的偏见。

据美国之音电台网站2014年12月31日报道,美国旧金山联邦储备银行在2011年所做的一份研究报告显示,在美国消费者购买海外制造商品与服务的支出当中,中国制造的产品占了四分之一。报告指出,进口到美国的中国产品主要是衣服、鞋子以及家用设备等。

由跨国广告公司智威汤逊旗下市场行销研究部门JWTIntelligence在2012年针对美国成人消费者所进行的调查发现,美国消费者对进口的中国品牌大多持负面态度,大多数受访者对中国制造商品普遍的描述是大众制造、廉价以及安全标准低劣。

美国市场调研机构华通明略的中国首席品牌官王幸表示,这些负面印象源自于中国制造这四个字在许多美国民众心中被污名化。

王幸说:“美国对中国品牌的印象已经被多年来消费者的认知塑造成只要是在中国制造的产品都是便宜货以及品质有问题,这样的印象已经伤害到中国建立品牌的努力。”

王幸说,美国民众通常无法将他们对中国制造的整体感受和他们对某个中国品牌的商品印象区分开来。

智威汤逊广告公司市场研究部门的洁西卡·沃恩表示,中国制造商数十年来对美国出口不安全的伪劣产品,声名狼藉,现在中国品牌想要进军国际,处境的确非常艰难。

中国商品质量首先要在国内过关

沃恩指出,中国品牌名誉扫地,也是因为中国国内消费者对其产品安全怨声连连。

近年来,中国食品受到污染的丑闻屡屡登上国际媒体头条,2014年7月爆发上海福喜事件,起源是中国电视台拍到上海福喜食品公司的工人使用过期原料。

上海福喜公司向美国两大连锁快餐业麦当劳和肯德基在中国的分店提供各类肉品。事件曝光后,麦当劳和肯德基都停止使用这家公司的肉品,并向中国的消费者道歉。

2012年,中国乳品企业龙头伊利集团全面召回遭到污染的婴幼儿配方奶粉,当局在其产品中发现含有超标的汞。

沃恩说,中国制造商想要进军国际,必须先整顿好自己内部的问题,因为国际上有更多的竞争,如果他们连在自己家中都无法赢得民心,遑论在海外想要搏得名声有多么困难。

智威汤逊研究部门在2012年所做的调查也显示,在一些美国消费者的心目中,有几个对中国品牌的正面形象正在崛起。

调查指出,在18岁到34岁(千禧年世代)以及48岁到67岁(婴儿潮世代)这两个年龄层的受访者当中,有五分之一认为,中国品牌很有意思。在不分年龄层的所有受访者当中,有9%到20%的人认为,中国品牌有设计感、值得信赖。

中国品牌在美国的正面形象得益于最近的几个发展。其中之一是中国公司开始整顿其产品安全的纪录。

沃恩指出,中国乳品大厂伊利和蒙牛与国际公司合作,采用符合国际标准的制造与供应链营运模式。

中国厂家国外推销不提中国

此外,中国品牌的市场行销策略也有所改进。伊利是近年来在美国电影以及电视影集中进行置入性行销的几个中国品牌之一,伊利舒化奶在2011年的《变形金刚3》电影以及美国CBS电视台的情景喜剧《生活大爆炸》中出现。

一些中国品牌为了吸引美国消费者也对其背景轻描淡写。总部位于中国青岛的家电制造商海尔公司在其网站上的介绍完全没有提到中国。

在2013年美国民众对中国品牌态度的报告中,美国电子商务公司HD贸易服务公司称赞海尔的策略。

报告称,海尔只不过是采取策略突显其多国企业的形象。

创新也协助中国品牌吸引美国民众的眼球。2014年1月,中国的手机制造商中兴通讯ZTE在拉斯维加斯的一个贸易展上发表一款模组化手机,这种新概念的智慧型手机可以让使用者自行购买不同等级的摄像机和电池等零组件安装在手机上。

沃恩说,中兴和海尔等中国公司纷纷加强投资研发。

他们提供消费者创新产品,改变外界认为中国品牌只是仿冒品的印象。

美国千禧年世代对中国产品最有好感

根据智威汤逊的研究报告,对中国品牌或是中国制造最有好感的是美国的千禧年世代,也就是年龄层在18岁到34岁之间的这群年轻人。

沃恩分析,许多在美国国内找不到工作的美国学生到中国去寻找机会,许多中国学生到美国来念书, 美中两国的年轻人交流频繁,也比上个世代更容易接受中国品牌。

参与研究调查的这群美国千禧年世代最想要拥有的中国产品包括电子游戏,食品,饮料,家电和服装。

报告显示,有1/4到1/3的美国千禧年世代有兴趣尝试这些中国产品。但是,报告也发现,众多其他类型的中国品牌商品,对于各个年龄层的美国消费者都引不起太高的兴趣。

去年发布的两份研究都显示,整体而言,美国消费者对中国产品的兴趣相对较低。当被问到,如果知道这个品牌是中国公司,你会不会买他们的产品? 只有68%的受访者说会。但是以同样的问题针对日本品牌去询问受访者,则有81%的人说会。

在另一份调查当中,只有40%的受访者说他们有可能购买中国品牌的商品。也有许多美国民众表示,和中国产品相较起来,宁愿购买美国制造的商品。

在2012年由商业战略顾问公司--波士顿咨询集团所做的美国消费者研究调查当中,有81%的美国受访民众与其购买廉价的中国产品,宁愿花更多的钱去购买美国制造的产品。

沃恩说,这项调查反应中国和西方长久以来的经济竞争态势。

中国正在崛起,西方却陷入财政危机,因此对美国的消费者来说,宁愿花多一点钱去购买美国制造的商品,也显示了他们希望美国的经济好转。

那么中国品牌应该如何扭转在美国公众心目中的负面形象呢? 华通明略的中国首席品牌官王幸建议,中国品牌应该着在创新。

沃恩说,这个过程虽然缓慢,但是在全球化快速变动高度连结的时代,中国品牌在消费者心目中的形象从负面转为正面的过程,速度可能会比以往的经验快得许多。

美国消费者只知道“中国制造”

据美国之音电台网站12月31日报道,帕特里克说:“让我想想我是不是知道什么中国品牌。我还真的想不起来。”他的伙伴莎拉也绞尽脑汁,最后说:“想不出来。”

在这家商店购物的其他几个人也不知道什么中国品牌。其实店里有不少中国产品,比如TCL和海信的LED高清电视。

不过帕特里克说,他知道好市多等商店里有很多商品都是中国制造的:“听说苹果产品和其他一些东西都是‘中国制造’。”

莎拉补充说:“我也只知道‘中国制造’。”

报道称,中国是美国进口商品的最大供应国,但市场营销公司华通明略和电子商务公司HD贸易服务2013年做的两项美国消费者调查显示,只有6%的受访者能够说出至少一个中国品牌。

中国需要积蓄“品牌资产”

华通明略公司全球品牌数据库BrandZ负责人王幸说,美国人对中国品牌缺乏了解,主要原因在于很多中国公司刚刚开始向这些消费者营销自己的品牌。

王幸说:“把中国品牌产品放到美国的货架上,并不表明你在消费者心中确立了这个品牌的地位。你需要多年的努力,才能积蓄‘品牌资产’。所谓品牌资产,就是衡量消费者对你的品牌有多了解,多喜欢,多希望使用和多愿意推荐给朋友。”

中国手机信息应用程序“微信”是最近中国品牌进入美国市场的一个例子。

微信在世界各地的活跃用户每个月多达4亿6800万,是最大的国际社交网络之一。但微信去年才开始研究如何向美国人推销自己。

正在尝试吸引美国消费者的其他中国公司包括中国最知名的珠宝品牌之一“老凤祥首饰”。老凤祥2月在纽约开了第一家美国分店。中国海南航空公司在运营两条飞美国航线之后,6月又开辟了北京直飞波士顿的第三条航线。

HD贸易服务公司说,新近进入美国的一些中国产品尚不能有效营销自己的品牌。销售业绩不佳导致中国李宁运动服装公司2012年关闭了在美国仅仅开了两年的唯一一家店面。李宁公司去年还关闭了其美国网站的电子商务栏。

很多中国大公司一直在全力打造在国内市场的知名度,而不是努力吸引美国人。美国营销研究机构JWTIntelligence的杰西卡•沃恩说,中国品牌辨识度低的另外一个原因是在20世纪大部分时间里,中国都是外国品牌的生产地,只是到了最近这些年,中国公司才开始注重建立自己的品牌。”

一些中国公司选择收购美国品牌,但保留原来的品牌名称,而不是向美国消费者营销自己的品牌名称。比如,中国吉利汽车公司2010年收购了美国福特汽车公司沃尔沃生产线,并保留了沃尔沃品牌名称。

投资研发,提高知名度

华通明略、HD贸易服务和JWTIntelligence汇集的数据显示,有几个中国品牌已经在美国市场打响了知名度。

美国人最熟悉的中国品牌包括联想电脑和海尔家用电器。沃恩说:“技术公司是在美国市场为中国品牌打响知名度的先行者。他们的新颖产品能够与世界顶级产品媲美,甚至更好。他们是通过大举投资研发而做到这一点的。”

联想公司最早建在北京,2005年收购了美国电脑巨头IMB的个人电脑部,并将其命名为“联想”。现在,联想集团已经成为世界最大的个人电脑生产商。在3月截止的财政年度,联想用于研发的资金高达7亿3200万美元,环比增加百分之17。

青岛海尔是世界顶尖家用电器品牌,以其创新产品吸引着美国市场的关注。例如,为迎合美国人的口味,海尔专门生产了一款带一个批萨形状抽屉的冰箱,还有适用于大学生宿舍的小冰箱。

海尔2012年还在美国拉斯维加斯国际消费电子产品展上推出了一款超薄电视屏幕,以及由使用者头脑控制的“脑波”电视。

强调中国文化

美国人熟悉的另外一个中国品牌是中国最大的航空公司中国民航。

华通明略公司的王幸说,中国民航近年来着重增加全球航线,特别是美国和欧洲航线。中国民航6月开通了北京直飞美国首都华盛顿航线,华盛顿成为中国民航的第六个美国目的地城市。

王幸说:“他们还为营造品牌做了很多工作,以东方式服务将自己定位为“东方之美”,而不同于传统的西方式飞行服务。”

来源:参考消息网

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