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全球最佳零售品牌走向剧场化

2014.06.18


  今日零售时代的精神是:剧场。零售品牌的语言日渐结合艺术、设计、商务、数字科技、消费者心理、高科技的元素,现代的零售体验也是多构面组成,结合味觉、触觉、嗅觉和声音,是丰富、有质感和令人兴奋的,让购物将不再是烦人的、逐项核对购买清单的行为,而是带给消费者独特、难忘的体验。

  Interbrand公布2014全球最佳零售品牌,伦敦设计顾问公司HMKM高阶主管Alison CardyColin Melia发表The magic of retail theater,对于神奇的零售剧场提出以上想法,并发现从精品店到购物商场、从百货公司到奢侈品牌,领先的零售品牌纷纷在实体商店剧场内扮演神奇的魔力。

  剧场的表演艺术,是建立差异化零售体验的关键,刺激购物者欲望、鼓励行动,和保持更多顾客的回购。这些零售空间能生动的叙述,经由大量的社会媒体平台,和印刷媒体设计的新闻,产生口碑。

  耐吉、Dover Street Market严选店铺(名设计师川久保玲在英国伦敦开设,不定期与当红的设计师合作,推出限量合作商品)、爱马仕、HM等,已在执行与管理零售剧场般的体验。

  HMKM公司设计多楼层店铺,如精品店规模,带来客制的信息和个人化接触的空间。例如英国的Selfridges百货,在莫斯科的Tsvetnoy百货和曼谷即将开幕的Emporium百货,都大力拥抱零售剧场的概念。

  Selfridges百货公司的想象力庆典(Festival of Imagination)在今年初举行,邀请顾客体验Selfridges,不仅是一家商店,也是「进入创意头脑的门户」。从2013年「无噪音」无商标零售体验,到互动风格、数字桌,推荐牛仔工作室概念,Selfridges一直寻求创新和重塑购物体验。

  Burberry被认为是数字实验的先驱,在北京2011年全像摄影走秀,和最近在伦敦Regent旗舰店的数字化,2014秋冬走秀直播,让客户直接从时装发表会下单,经由群众外包(crowdsourcing)反映信息,免费搜集购物者洞见,筛选商品采购。

  虽然社会媒体平台、家庭娱乐系统和在线购物,让人们从事室内社会参与娱乐,但零售商以有创意的方式,让我们出门进入店铺与有相同兴趣的人分享乐趣。

  针对高科技世界的隔离倾向,许多的零售商都以商店驱动小区体验。耐吉城在柏林提供健身班,和在全球各地的慢跑俱乐部;Reebok纽约第五大道CrossFit店有健身工作室。Lululemon全球商店提供瑜伽教室。

  在中国大陆的K11「艺术购物中心」带来艺术、人与自然和谐相处,创造一个独特的购物和餐饮地点。创意建筑、高档的精品店和在每一转弯处,展示当地艺术家作品,从事食品选择,商场内有机生产种植。

  Breuninger的德国百货公司创造差异化,是经由方便与迷人的Stuttgart用餐优惠、厨房、高档小吃,三个休息区设有豪华时尚的装饰,有各自的独特性。开放式厨房有大的冰箱堆满新鲜食材。厨房和酒吧区提供三明治、果汁和点心,以及当地、亚洲和欧洲专业糕点的服务。甚至有事件、聚会和研讨会用的私人空间。购物者入店,是因为想参与社交生活、吸取氛围、迷恋咖啡,或特别的东西。光谱的顶端,奢侈品零售商正在重塑奢侈购物。新兴市场越来越精明,和快速拥抱负担得起的设计师品牌,Kering集团拥有的奢侈品牌,正受到新兴品牌Michael KorsTory BurchFurla、及Isabel Marant等挑战。

  今日,真正的奢侈品牌增加价值是经由无缺点的服务,且为下一世纪的零售体验铺路。增强真实性、3D打印、数字展示、重细节的定制,限量版的合作产品线,使奢侈品零售商能率先从事高科技与创新机会。

  奢侈品品牌有真正反映其品牌精神的机会,以无缝方式跨所有平台连接空间。经由建立体验,让感觉转移到部落格、推特,和散布关于奢侈品牌受益的方法,甚至给予高消费客户奖励,提供独特的互动机会。

  商店概念的演变和零售体验,来自人类的想象力。从社会媒体到社会空间,从数字接触点到艺术购物中心,智能型零售商将品牌带进人们生活和渴望社会连结的意义。

  卓越的零售品牌建立令人难忘的体验,有4个诀窍:

  1.零售品牌能提供新颖、有趣、方便的实体互动,赢得顾客的心与市场占有率。

  2.剧场是戏剧表演的艺术,是创造差异化零售体验的关键。

  3.借由社会体验、氛围增加价值。

  4.奢侈品零售商为高科技创新铺路。


来源:工商时报

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