全球最佳零售品牌走向剧场化

　 今日零售时代的精神是：剧场。零售品牌的语言日渐结合艺术、设计、商务、数字科技、消费者心理、高科技的元素，现代的零售体验也是多构面组成，结合味觉、触觉、嗅觉和声音，是丰富、有质感和令人兴奋的，让购物将不再是烦人的、逐项核对购买清单的行为，而是带给消费者独特、难忘的体验。

　　Interbrand公布2014全球最佳零售品牌，伦敦设计顾问公司HMKM高阶主管Alison Cardy及Colin Melia发表The magic of retail theater，对于神奇的零售剧场提出以上想法，并发现从精品店到购物商场、从百货公司到奢侈品牌，领先的零售品牌纷纷在实体商店剧场内扮演神奇的魔力。

　　剧场的表演艺术，是建立差异化零售体验的关键，刺激购物者欲望、鼓励行动，和保持更多顾客的回购。这些零售空间能生动的叙述，经由大量的社会媒体平台，和印刷媒体设计的新闻，产生口碑。

　　耐吉、Dover Street Market严选店铺（名设计师川久保玲在英国伦敦开设，不定期与当红的设计师合作，推出限量合作商品）、爱马仕、H＆M等，已在执行与管理零售剧场般的体验。

　　HMKM公司设计多楼层店铺，如精品店规模，带来客制的信息和个人化接触的空间。例如英国的Selfridges百货，在莫斯科的Tsvetnoy百货和曼谷即将开幕的Emporium百货，都大力拥抱零售剧场的概念。

　　Selfridges百货公司的想象力庆典（Festival of Imagination）在今年初举行，邀请顾客体验Selfridges，不仅是一家商店，也是「进入创意头脑的门户」。从2013年「无噪音」无商标零售体验，到互动风格、数字桌，推荐牛仔工作室概念，Selfridges一直寻求创新和重塑购物体验。

　　Burberry被认为是数字实验的先驱，在北京2011年全像摄影走秀，和最近在伦敦Regent旗舰店的数字化，2014秋冬走秀直播，让客户直接从时装发表会下单，经由群众外包（crowdsourcing）反映信息，免费搜集购物者洞见，筛选商品采购。

　　虽然社会媒体平台、家庭娱乐系统和在线购物，让人们从事室内社会参与娱乐，但零售商以有创意的方式，让我们出门进入店铺与有相同兴趣的人分享乐趣。

　　针对高科技世界的隔离倾向，许多的零售商都以商店驱动小区体验。耐吉城在柏林提供健身班，和在全球各地的慢跑俱乐部；Reebok纽约第五大道CrossFit店有健身工作室。Lululemon全球商店提供瑜伽教室。

　　在中国大陆的K11「艺术购物中心」带来艺术、人与自然和谐相处，创造一个独特的购物和餐饮地点。创意建筑、高档的精品店和在每一转弯处，展示当地艺术家作品，从事食品选择，商场内有机生产种植。

　　Breuninger的德国百货公司创造差异化，是经由方便与迷人的Stuttgart用餐优惠、厨房、高档小吃，三个休息区设有豪华时尚的装饰，有各自的独特性。开放式厨房有大的冰箱堆满新鲜食材。厨房和酒吧区提供三明治、果汁和点心，以及当地、亚洲和欧洲专业糕点的服务。甚至有事件、聚会和研讨会用的私人空间。购物者入店，是因为想参与社交生活、吸取氛围、迷恋咖啡，或特别的东西。光谱的顶端，奢侈品零售商正在重塑奢侈购物。新兴市场越来越精明，和快速拥抱负担得起的设计师品牌，Kering集团拥有的奢侈品牌，正受到新兴品牌Michael Kors、Tory Burch、Furla、及Isabel Marant等挑战。

　　今日，真正的奢侈品牌增加价值是经由无缺点的服务，且为下一世纪的零售体验铺路。增强真实性、3D打印、数字展示、重细节的定制，限量版的合作产品线，使奢侈品零售商能率先从事高科技与创新机会。

　　奢侈品品牌有真正反映其品牌精神的机会，以无缝方式跨所有平台连接空间。经由建立体验，让感觉转移到部落格、推特，和散布关于奢侈品牌受益的方法，甚至给予高消费客户奖励，提供独特的互动机会。

　　商店概念的演变和零售体验，来自人类的想象力。从社会媒体到社会空间，从数字接触点到艺术购物中心，智能型零售商将品牌带进人们生活和渴望社会连结的意义。

　　卓越的零售品牌建立令人难忘的体验，有4个诀窍：

　　1.零售品牌能提供新颖、有趣、方便的实体互动，赢得顾客的心与市场占有率。

　　2.剧场是戏剧表演的艺术，是创造差异化零售体验的关键。

　　3.借由社会体验、氛围增加价值。

　　4.奢侈品零售商为高科技创新铺路。

来源：工商时报