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定制家居玩跨界 喜忧难料

2014.02.20


定制家居企业进军相关产品领域,厨电企业涉足定制家居产品,品牌价值和管理体系成为决胜关键。

在定制产品领域,企业由单一品牌向集成家居发展成为行业发展新趋势,一些定制家居企业开始着手向相关产品领域进军。例如欧派家居集团的衣柜产业、世友地板涉足木门产品、科勒橱柜亮相市场、菲林格尔涉水橱柜产品等。在定制产品需求快速增长的市场环境下,企业多方布局以求市场占有率,品牌价值和管理体系成为决胜的关键因素。

品牌集成动作多

“以前只知道科勒卖卫浴,没想到也有橱柜。”……近两年来,对家居市场不熟悉的消费者,在购买定制产品时,往往有“XX品牌原来也卖这个”的惊奇感。目前,在定制家居市场上,企业“跨界”动作成常见现象。

企业定制家居产品的“跨界”分为两类。其一,做单一定制产品的家居企业,以某类产品为主打品牌涉足另一定制产品品类,两类产品具有一定关联。例如以橱柜产品起家的欧派集团,在2007年研发衣柜等相关产品,并于2009年将“广州欧派厨柜企业有限公司”更名为“广东欧派家居集团有限公司”,目前在北京市场上产品涉及定制衣柜、木门、壁纸等多种品类。以地板产品起家的世友集团,在2013年推出整木家居高端品牌世友•1851。目前,世友整木家居首家旗舰店陈列产品包括地板、木门、楼梯、红木家具、整木家居等一体化产品。这类品牌涉足产品品类较多,但一般与其旗舰产品相关,往往未脱离木制品家居的范畴。

第二种以厨电企业向定制家居扩展为代表。例如,老板集团推出的老板整体厨房2012年以“吉福特”品牌全新上市,是老板集团投资创建的子公司。目前其品牌以橱柜产品为主打,涉及衣柜、电器多类产品。类似的还有海尔整体厨房、科勒艺术橱柜系列等。这些品牌往往以投资子品牌或子公司的形式涉足相近产品,跨越了不同的产品品类,算是真正意义上的“跨界”。这两种“跨界”涉足的产品类型都是一致的——定制家居产品。

“跨界”有喜有忧

“归根结底,还是因为市场有这样的需求。”居然之家集团经营管理部副经理王宁宁表示:“定制家居产品市场近两年发展迅速,在北京市场上,不但销售业绩不断提升;在卖场内,品牌面积也在不断扩张。定制衣帽间、定制橱柜此类产品,一方面确实出于消费者的不同需求,需要不同功能、尺寸的产品;另一方面,定制家居产品外形优雅、能够满足消费者个性化需求,深受市场欢迎。市场需求的不断扩大,促使企业涉足。据我了解,很多企业现在都有类似的想法,集成家居是行业发展的趋势。”

在延伸品牌的趋势下,一些品牌在集成家居产品领域收获颇丰。据欧派北京公司总经理高进介绍:“2013年,欧派衣柜产品产值突破8000万元,相比2012年实现了100%的增长率。在衣柜领域,其销售额在所有品牌中稳居前三名。在北京市场的重点卖场,已经实现了衣柜独立店面。”

在这股潮流中,并非所有企业一帆风顺。目前市场上,成功转型的企业并不多,甚至出现撤店现象。在行业内较早进军品牌延伸的海尔整体厨房,近两年出现了终端展厅撤店现象,一些橱柜店转换为厨电专卖店;曾经在居然之家等卖场零售渠道布局木门、卫浴用品、衣帽间等多类产品的博洛尼,也在2013年将产品重心放回橱柜产品。

业内声音

涉足新品类会遭遇困难

智晓国,欧派集团北京销售公司负责人

很多品牌在拓展新产品时都会遭遇困难。在北京,很多本土品牌也遭遇了失败。曾经比较有名的“西星”家具,涉足橱柜产品,现在市场上很少见了。涉足一个新品类不容易,需要从生产到管理组建一个全新的体系,如果玩不好,很可能损害原有的产品和品牌。

定制家具生长空间很大

杨正龙,好莱客总经理助理

逐利是企业涉足其他品类的主要原因,就像原本做板式家具的企业开始做实木家具、欧美家具;陶瓷企业涉足瓷砖、卫浴多类产品。目前正是定制家具发展的黄金期。定制家具这个行业的生长空间还很大,所以很多品牌都瞄准了这个空间。

记者观察

产品延伸考验品牌影响力

2013年12月,索菲亚发布公告,称拟与SALM S.A.S共同投资设立中外合资公司,主营橱柜产品的生产加工和进出口销售。记者致电索菲亚广州总部,相关部门负责人称,有关此方面信息以公告为准,双方正在进行谈判,并未签署书面协议。

好莱客总经理助理杨正龙表示:“从单一产品到多元化产品品类不容易,有的企业反而因此连累主业,很多企业虽有心但很谨慎,大部分选择低调进行。”

在跨界中,最常见的是企业在延伸品牌策略上表现平平,有的品牌“跨界”多年还并不为人所知。

业内人士认为,虽然产品结构类似,但新项目的上马意味着从设计、生产、销售、安装、客服、营销等方面的重新准备,充裕的资金是基础条件,定制家居行业与“人”的因素息息相关,建设一支管理体系完善的新团队尤为重要。

记者了解到,定制家居产品是一个多次与消费者接触的售出过程,如果在设计、产品质量、安装、服务等某个环节没有协调好,很容易影响购物体验,消费者对此品牌的信任大大降低。现在定制产品行业中不环保、质量差反而不是最常见的问题,更多出现在送货延迟、设计水平不足、安装售后服务差这些方面,基本都可以归为管理不善和经验不足,这是新团队常见的问题。

除此之外,一个品牌推出新品类,还面临着品牌影响力的尴尬。杨正龙解释说:“家居产品的消费频率慢,专业程度高,很多消费者在选择品牌时一般会考虑品牌影响力和身边人群的评价。如果原有品牌知名度欠缺,或者新产品的基础没打好,让消费者有了不好的消费体验,品牌影响力将大打折扣。从这个角度说,定制家居行业内具有影响力的品牌不过两三家,真正的‘大家居’之路还很长。”


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