定制家居玩跨界 喜忧难料

定制家居企业进军相关产品领域，厨电企业涉足定制家居产品，品牌价值和管理体系成为决胜关键。

在定制产品领域，企业由单一品牌向集成家居发展成为行业发展新趋势，一些定制家居企业开始着手向相关产品领域进军。例如欧派家居集团的衣柜产业、世友地板涉足木门产品、科勒橱柜亮相市场、菲林格尔涉水橱柜产品等。在定制产品需求快速增长的市场环境下，企业多方布局以求市场占有率，品牌价值和管理体系成为决胜的关键因素。

品牌集成动作多

“以前只知道科勒卖卫浴，没想到也有橱柜。”……近两年来，对家居市场不熟悉的消费者，在购买定制产品时，往往有“XX品牌原来也卖这个”的惊奇感。目前，在定制家居市场上，企业“跨界”动作成常见现象。

企业定制家居产品的“跨界”分为两类。其一，做单一定制产品的家居企业，以某类产品为主打品牌涉足另一定制产品品类，两类产品具有一定关联。例如以橱柜产品起家的欧派集团，在2007年研发衣柜等相关产品，并于2009年将“广州欧派厨柜企业有限公司”更名为“广东欧派家居集团有限公司”，目前在北京市场上产品涉及定制衣柜、木门、壁纸等多种品类。以地板产品起家的世友集团，在2013年推出整木家居高端品牌世友•1851。目前，世友整木家居首家旗舰店陈列产品包括地板、木门、楼梯、红木家具、整木家居等一体化产品。这类品牌涉足产品品类较多，但一般与其旗舰产品相关，往往未脱离木制品家居的范畴。

第二种以厨电企业向定制家居扩展为代表。例如，老板集团推出的老板整体厨房2012年以“吉福特”品牌全新上市，是老板集团投资创建的子公司。目前其品牌以橱柜产品为主打，涉及衣柜、电器多类产品。类似的还有海尔整体厨房、科勒艺术橱柜系列等。这些品牌往往以投资子品牌或子公司的形式涉足相近产品，跨越了不同的产品品类，算是真正意义上的“跨界”。这两种“跨界”涉足的产品类型都是一致的——定制家居产品。

“跨界”有喜有忧

“归根结底，还是因为市场有这样的需求。”居然之家集团经营管理部副经理王宁宁表示：“定制家居产品市场近两年发展迅速，在北京市场上，不但销售业绩不断提升；在卖场内，品牌面积也在不断扩张。定制衣帽间、定制橱柜此类产品，一方面确实出于消费者的不同需求，需要不同功能、尺寸的产品；另一方面，定制家居产品外形优雅、能够满足消费者个性化需求，深受市场欢迎。市场需求的不断扩大，促使企业涉足。据我了解，很多企业现在都有类似的想法，集成家居是行业发展的趋势。”

在延伸品牌的趋势下，一些品牌在集成家居产品领域收获颇丰。据欧派北京公司总经理高进介绍：“2013年，欧派衣柜产品产值突破8000万元，相比2012年实现了100%的增长率。在衣柜领域，其销售额在所有品牌中稳居前三名。在北京市场的重点卖场，已经实现了衣柜独立店面。”

在这股潮流中，并非所有企业一帆风顺。目前市场上，成功转型的企业并不多，甚至出现撤店现象。在行业内较早进军品牌延伸的海尔整体厨房，近两年出现了终端展厅撤店现象，一些橱柜店转换为厨电专卖店；曾经在居然之家等卖场零售渠道布局木门、卫浴用品、衣帽间等多类产品的博洛尼，也在2013年将产品重心放回橱柜产品。

业内声音

涉足新品类会遭遇困难

智晓国，欧派集团北京销售公司负责人

很多品牌在拓展新产品时都会遭遇困难。在北京，很多本土品牌也遭遇了失败。曾经比较有名的“西星”家具，涉足橱柜产品，现在市场上很少见了。涉足一个新品类不容易，需要从生产到管理组建一个全新的体系，如果玩不好，很可能损害原有的产品和品牌。

定制家具生长空间很大

杨正龙，好莱客总经理助理

逐利是企业涉足其他品类的主要原因，就像原本做板式家具的企业开始做实木家具、欧美家具；陶瓷企业涉足瓷砖、卫浴多类产品。目前正是定制家具发展的黄金期。定制家具这个行业的生长空间还很大，所以很多品牌都瞄准了这个空间。

记者观察

产品延伸考验品牌影响力

2013年12月，索菲亚发布公告，称拟与SALM S.A.S共同投资设立中外合资公司，主营橱柜产品的生产加工和进出口销售。记者致电索菲亚广州总部，相关部门负责人称，有关此方面信息以公告为准，双方正在进行谈判，并未签署书面协议。

好莱客总经理助理杨正龙表示：“从单一产品到多元化产品品类不容易，有的企业反而因此连累主业，很多企业虽有心但很谨慎，大部分选择低调进行。”

在跨界中，最常见的是企业在延伸品牌策略上表现平平，有的品牌“跨界”多年还并不为人所知。

业内人士认为，虽然产品结构类似，但新项目的上马意味着从设计、生产、销售、安装、客服、营销等方面的重新准备，充裕的资金是基础条件，定制家居行业与“人”的因素息息相关，建设一支管理体系完善的新团队尤为重要。

记者了解到，定制家居产品是一个多次与消费者接触的售出过程，如果在设计、产品质量、安装、服务等某个环节没有协调好，很容易影响购物体验，消费者对此品牌的信任大大降低。现在定制产品行业中不环保、质量差反而不是最常见的问题，更多出现在送货延迟、设计水平不足、安装售后服务差这些方面，基本都可以归为管理不善和经验不足，这是新团队常见的问题。

除此之外，一个品牌推出新品类，还面临着品牌影响力的尴尬。杨正龙解释说：“家居产品的消费频率慢，专业程度高，很多消费者在选择品牌时一般会考虑品牌影响力和身边人群的评价。如果原有品牌知名度欠缺，或者新产品的基础没打好，让消费者有了不好的消费体验，品牌影响力将大打折扣。从这个角度说，定制家居行业内具有影响力的品牌不过两三家，真正的‘大家居’之路还很长。”