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美国知名家居连锁店Kirkland's:地毯,餐具用品和床上用品是我们的核心竞争力 |大买家介绍

2019.08.08



Kirkland's, Inc是美国知名的家居连锁零售店,成立于1966年,目前在美国37个州经营428家商店,每年的净营业额约6亿5000万美元。该公司的分店数量和营业额在过去5年间都保持稳定的增长,总增长幅度超过30%。

最近,我们有幸与Kirkland's公司的CEO,Woody Woodward先生进行交流,听他谈谈美国家居市场的现状及Kirkland's公司的未来发展计划.

Woodward先生您好,距离您加入Kirkland's公司出任CEO已经有超过半年的时间了,请问您对公司有些什么样的感想呢?

你好,我是在2018财年的第三季度末尾加入Kirkland's公司并担任首席执行官的。在此之前,我曾在Crate and Barrel公司担任总裁。我在家居装饰和时尚行业从业数十年了,一直在进行品牌开发和产品创新工作,也见证了很多家居行业的起落和兴衰。虽然近年来实体零售店面临挑战,但是我相信,那些致力于发展全方位销售渠道,为消费者带来更好的商品和购物体验的零售商,会在未来取得成功。

2018财政年度(截止至2019年3月)对Kirkland's公司来说充满了挑战,但我们在强化公司架构和提高效率方面做了大量工作。

在2019财年开始的时候,我们专注于推行全方面发展的战略,将我们的产品线扩大到更多的类别,这样的话,我们可以在全年不同的季度都可以保持很高的绩效(编者注:通常来说,秋冬节庆季是家居零售商业绩的大头)。我很高兴我们的团队有能力进行调整和反应。我们拥有非常棒的企业价值观,良好财务状况也可以支持我们推行计划。
 

全渠道发展,这是近年来零售业最重要的机遇,可以请您介绍一下具体的情况吗?


现在有越来越多的消费者转向网络购物,我们希望我们的电子商务渠道能够成为新的业绩增长点。除了通过网站吸引新客户,我们还计划提供第三方运输(Online Drop-ship)服务,供应商可以通过第三方物流,直接为消费者发货。这样,我们就可以在网站上为客户提供更多种类的产品,带动我们在线业绩增长。

此外,我们将继续使用电子商务渠道来丰富实体店的体验。在2018财年,我们为消费者提供了 “在线购买,线下提货”(“BOPIS”)的选项,以更好地打通线上和线下的销售渠道。与去年同期相比,我们的电子商务渠道销售额增长21.6%。预计电子商务业务还将继续以超过实体的速度增长。

最后,我们还在测试一种全新的未来商店模式,以增强实体店与电子商务的协同效应。在我们的新模式商店中,视觉呈现方面有了大幅度的提升,并且可以为消费者提供购物目的导航,进一步提升购物体验,也更方便吸引年轻消费者。
 


Kirkland's商店一角,Kirkland's商店以货架结合场景式展示的方式来进行销售


您刚刚有提到Kirkland's公司的产品线会迎来策略性的调整,可以请您讲一下更多的细节吗?

当然可以。Kirkland's公司的目标是成为美国家居用品和饰品零售业中的具有领导地位的专业零售商。我们相信,产品组合的差异化可以使我们与竞争对手区别开来,帮助我们对未来的发展找到更好的定位。

虽然我们的商店已经销售着种类繁多并可以互相补充的家居商品,但我们更着重于打造每个类别中那些具有传统风格的优质商品。我们努力地将销量稳定的日常“核心”类商品与更受潮流影响的时尚和季节性商品相结合。另一方面,我们的买手与我们的商品供应商密切合作,确保新开发出来的潮流时尚产品,可以反映最新的流行趋势,吸引更广大的客户群。这些产品通常是独家的,是我们的买手和供应商之间协作和开发的结果。在大多数情况下,这些独家商品是我们的采购团队凭借自身对家居市场和消费趋势的经验和理解而做出的诠释。我们还在测试产品并监控单个项目的销售,识别并快速重新订购畅销商品,以最大限度地提高销售额。





Kirkland's商店的季节性产品是核心竞争力
 

众所周知,Kirkland's的产品组合非常季节性,尤其是秋冬假日产品拥有举足轻重的地位。虽然这可以把Kirkland's公司与竞争对手区分开来,但我们相信我们可以在其他的日常类家居产品上获得消费者相同的认可。在2019年,我们期望在Kirkland的家居产品分类中引入三种新产品类别。在我们更新核心产品线的同时,地毯,餐具用品和床上用品将增强我们的竞争能力。每个类别的背后都是一个拥有巨大增长空间的市场;每一个类别对我们的消费者来说都很重要;更重要的是,这些产品的日常属性,可以推动我们非秋冬节庆季度的盈利增长。 







地毯,餐具用品和床上用品是Kirkland's未来大力开拓的采购品类


另一方面,我们有一些季节性和时尚导向的产品类别表现良好,也有一些需要重新调整的产品分类,在2018年我们改进了艺术装饰品的设计元素。在未来,除了继续在我们的关键产品线上持续投入之外,我们相信需要在产品上引入更多的新鲜感,尤其是壁挂装饰和灯饰上,强烈而独特的设计亮点将会是取胜之匙。
 




Kirkland's商店内设计独特的壁挂装饰及灯饰产品


这听起来非常棒,您刚才说到的产品类别扩展策略需要供应商提供更多的支持,可以请您聊一下Kirkland's公司在采购方面的计划吗?

Kirkland's从大约200家供应商处购买商品,我们的采购团队与供应商密切合作,将Kirkland的商品与竞争对手的商品区分开来。我们总购买量中约有88%来自主要在中国和其他南亚国家的供应商,其余则来自国内制造商和批发商。之前我们在购买国外生产的商品的时候,都是通过进口商或者美国代理进行采购,而不是直接与外国制造商打交道。这样我们就能够最大限度地提高灵活性,并最大限度地降低产品责任和风险。但是,作为2019财年关键战略计划的一部分,我们计划实施直接采购(DI,Direct Import)计划,这样我们就可以直接从制造商那里购买所需的商品,以降低商品购买成本。

这对中国供应商来说,是一个很好的消息。但是您也知道目前中美之间出现了贸易的摩擦,这些摩擦对Kirkland's公司有什么影响吗?您对中国的供应商有些什么样的建议?

产品供应的中断或定价上升对Kirkland's公司的运营会产生较大的负面影响。虽然我们有不错的供应商基础,并且拥有良好的留存率和合作历史。但是,随着贸易摩擦的升级,我们有可能无法从这些供应商那里以合适的价格获得所需的商品,无论是对于我们还是供应商来说,这都不是好消息。虽然今年开始我们会通过直接采购来降低成本,但是在非常时期,更需要买卖双方通力合作,互相理解,把目光放长远,共度当前的难关。

中国一直都是Kirkland's公司最大的商品原产地,随着我们的直接采购计划的推进,相信中国的制造商将会有更多与我们合作的机会。

另外我还建议有志于加入我们直接采购计划的供应商们需要去理解Kirkland's公司的市场定位和消费者。消费者把Kirkland's看作是高性价比而且设计优秀的家居装饰和礼品的理想购物场所,他们可以经常以明显更低的价格买到在其他渠道上的类似产品,无论是实体店、目录邮购还是互联网。虽然在网上和我们的商店里有一些商品售价可以高达几百美元,但我们的平均商品价格约只有10至15美元,我们的定价策略深受消费者的认可。
 


2019年10月21-27日,第40届广州(锦汉)家居用品及礼品展览会将在广州 · 保利世贸博览馆举办。

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