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“一次搞定”才是好销售

2016.04.01



引言:无论是什么公司,如果其公司文化重视包括销售在内的所有岗位一次性把自己的工作做好,就能给这个公司带来巨大的竞争优势。

 


“一次搞定”是一个重要的质量理念,许多专家甚至认为这正是质量的定义所在。一次搞定对提高效率和减少返工所带来的浪费与成本非常重要,其必要性不言而喻,各方对此已多有论述。许多有关一次搞定的例子都与生产或客户服务相关,比如,一次性解决好客户的疑问。


然而笔者没遇到太多关于在销售中一次搞定的案例;而且评估一次搞定的商业效益的案例也刊登得不多。因此,把销售中推广一次搞定的实验结果分享出来可能会对大家有用。


销售中的“一次搞定”


笔者一直确信一次搞定理念在大量的服务行业中有用,并尽可能地进行了推广。然而,当笔者开始评估销售中的一次搞定与否的差别时,数据结果令人震惊:一次搞定是最重要的业务措施之一,需要企业CEO 亲自关注。


在销售中一次搞定,简单地说,就是确保公司(包括代表公司进行销售的人员、经销商和代理)一次性收集到百分之百完整和准确的客户要求,而不会因为没能收集到或理解客户要求而再三地烦扰客户。这里所说的客户要求可能包括申请表、辅助性文件、客户付款方式以及客户订货规格。在销售中一次搞定还要求公司一次性就将完整而准确的信息正确无误地提供给客户,以避免之后出现意外。公司往往因为没有能够一次性提供或收集信息、文件或其它客户要求,需要返回客户那里两三次。


在销售中一次搞定的第二个更显而易见的部分就是,确保公司一次性按时准确地交付客户要求的产品或服务,而不需要进行任何返工。此外,任何对客户进行了虚假承诺的销售,自然都是没能一次搞定。


笔者的实验大多数都是在大型服务公司中进行的,比如保险公司、投资公司、贷款公司、其他金融服务公司,以及电信业务公司。在这些行业中,公司进行每笔销售(通常用填写申请表和相关文件的格式进行)之前,通常都必须给客户提供信息,并从客户那里收集信息和要求。然而,可以推断,在几乎任何生产或服务公司中,在销售中一次搞定的理念都能带来益处。毕竟,有哪个行业的客户愿意忍受没能一次搞定的采购经历呢?即使有些客户经历多个来回还是进行了产品购买,但是他们会留下怎样的第一印象呢?他们还会回到这样一个没能一次搞定的公司来再次购买吗?


“一次搞定”与返工成本


首先让我们来看比较明显的联系。一次搞定会降低返工成本,并带来较高的客户满意度,这是非常显而易见的。


返工成本的降低所节约的成本,是最明显也最容易估量的收益。每次,当销售人员没能一次性完成销售所用的申请表时,这个销售人员(或者公司里的其他人,后者的情况更糟)需要重新回到客户那里收集更多的信息或进行更正,文件不断往返,并产生通讯费用,而且与一次性完成好申请表相比,操作人员需要花费两倍甚至更多的工作时间来进行销售。很明显,这些都是浪费,没有客户愿意为此买单。在笔者对此进行估量时,公司认识到在销售中没能一次搞定而导致的返工使销售成本增加了20%,这直接侵蚀了公司的利润。

 

一次搞定与客户的满意度


根据常识,经历了一次搞定采购体验的客户,会比那些就同一个采购项目被烦扰了好几次的客户更开心。有家公司决定估量一下经历了一次搞定采购体验的客户有多开心。很幸运,在过去四年中,公司一直委任一家很有声望的调研公司就客户满意度进行每年一次的独立调查。今年,公司请这个调研公司在其他条件都相同的情况下,分别测量经历了一次搞定采购体验和没能一次搞定采购的客户满意度评分。结果,前者比后者的总体满意度高出整整十个点(满意度上限为一百),这不仅仅是对采购体验的满意度,而是对公司的总体满意度。


根据这个调研公司的国际标准,经历了一次搞定采购体验的客户的满意度评分处于“极好”范围,而没有经历这种体验的客户评分则处于“一般”范围。调研公司的专家指出,十个点的差距足以从统计学上证明两者对公司的总体满意水平存在着显著差异。


前面的两个案例中,笔者之前一直猜测一次搞定对降低返工成本与提高客户满意度有影响。然而,公司里的大多数人都承认,没能料到影响大到这个地步。


一次搞定的另一个虽然不容易估量但却非常严重的影响,就是影响公司形象。


从我们的经验来看,事实多次表明,与开心地向朋友讲述自己的采购经历相比,不满意的客户有更高的可能性宣传自己失败的采购经历。每一个没能一次性完成好的申请表都正在打击公司的品牌形象,这种结果是毫无疑问的。


衡量“一次搞定”对收入、利润和销售效率的影响


销售中没能一次搞定的一个后果就是失去业务或收入。很多公司经常忽视这一点,可能是因为他们从来没有考核过在销售中一次搞定的影响,因此他们没有意识到自己正在失去什么。有一个公司注意到,自家销售人员完成的用于销售的申请表,只有20% 是一次性完成的。换句话说,他们不得不带着80%的申请表多次回到客户那里来完善遗漏掉的客户要求。而真正令这个公司担忧的是,当公司重新回到客户补充信息时,这80% 的申请表上的客户,有将近一半改变了主意,不再有兴趣进行购买。


客户改变主意的原因可能有很多。有些客户觉得自己从公司的竞争者那里发现了更好的交易机会,有些客户不再需要这个产品,而说实话,还有一些客户说他们的第一印象是这个公司不能一次就把自己的工作做好,他们不愿意和这样的公司进行交易。


尽管原因各不相同,但带给公司的影响同样严重,那就是,公司失去了业务或收入。公司的实际收入比其可能达到的收入低了大概40%,而只要公司的销售员能够一次性把自己的工作做好(请注意,是在同样数量的客户和同样数量的申请表的情况下),公司原本是能够得到这份收入的。用这个公司CEO的话说,就是“这些是几乎已经交到我们手里的钱,却没能够抓住”。


这个公司认识到,自己正在追求客户和申请表,但却把它们放在一个有洞的篮子里,致使很大一部分客户和申请表丢失,最终不能给公司带来收入。公司决定针对这个问题做点什么。正如公司CEO 说的,“如果大部分的客户和销售机会都不能最终给公司带来收入,那么我们追求更多的客户和销售机会又有什么意义呢?我们能不能首先找到一个方法,来将手上占很大比例的‘几乎做成了’的交易‘真正’做成呢。”


公司下决心对其销售人员进行了一场关于一次搞定的培训,首先从公司高层开始,然后一直延伸到公司最基层的员工。同时,它还培训了自己的经销商与代理商。大部分销售人员和经销商的绩效考核与奖励都与销售中的一次搞定指标挂钩,而不仅仅是与销售额挂钩。


短短几个月之后,该公司的努力开始得到回报。一次性完成好的申请表占总申请表数量的比例从20% 提高到了超过90%。一年之后,这个公司的CEO 确认,如果销售中一次搞定的比例没有增加,公司当年的销售额会比实际销售额低35%,仅仅只是这一项改善就能带来这样的成果。


而一次搞定对利润的影响更加可观。公司估计,如果公司现在绝大多数的申请表都不是一次性完成好,其当年的利润会比实际利润下降50%。对比一下,一年前,公司80% 的申请表还都不正确或者不完整,并因为返工而需要增加成本。而即使付出了这部分额外成本之后,没能一次性完成好的申请表有一半最终还是没能够实际成交。


而公司所增加的这部分收入和利润,都是在客户与申请表的数量相同的前提上获得的,没有增加任何的成本或销售工作(实际上,销售工作大大减少,因为之前的返工任务现在几乎完全消除了)。


随着时间的推移,销售中一次搞定比例不断增加,也使得销售效率显著提高。销售效率是指每个销售人员或经销商每周成功完成的销售数量。这也是情理之中的,因为节省了之前用于返工和多次到客户那里去修改和完善不正确或不完整申请表的时间,这些时间被用于进行新的销售了。


笔者相信,一次搞定对员工和经销商精神上的影响也是积极的。看到自己的每一份努力都带来销售量的增加,对于一个销售人员来说,总是比花时间和努力在返工任务上更开心。


来源:Quality Digest

 

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