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打入美国市场!一篇文章助你了解美国消费者

2015.02.05


究竟什么是零售业?

最简单明了的回答当是:把产品从生产者送到终端消费者手中(It is a function of getting products from producer to end user.)。

“就这么简单?”我有一次在行业的论坛上提到这一论点时,一位在零售业工作多年的高管问道,似乎觉得自己的行业被轻视了。用一句话来概括任何一个行业恐怕都难免过于简单,但是我们太多的错误恰恰就是因为我们把事情弄得过于复杂,忘掉了我们为什么存在的基本定位。

当我们回到这个基本问题和答案后,几乎所有的不可理喻和不可思议的变化和趋势都变得不但可以理解而且促使经营者们去适应变化和顺应潮流,即以千变万变适应一个不变的宗旨:把产品从生产者送到终端消费者手中。请注意,这里并没有强调开设商店。

美国零售业的当代史也可以用一句话来概括:从在兼并基础上的蓬勃发展到金融危机暴露的成熟期的到来。我们不妨用十年一回头的快速回放来回顾一下这段历史:

60年代:我们看到的是随着美国用汽车追房子的城市扩张(urban sprawl)又称市郊扩张(suburban sprawl)(参见作者发表在2011年5月《新财富的》“美国城市化模式不能学”一文)而产生的百货商店的扩张。不扩张不行啊,消费者都迁居了,百货商店只能追随消费者,所以出现了消费者开着汽车追房子(离市中心越远,房子越便宜,很像今天的中国),百货商店在市郊的购物中心开商店追消费者的奇特现象。与此同时,廉价商店的概念开始出现,如今廉价商店的巨头如Kmart,Wal-mart和Target都是在1962年开的第一家店铺。

70年代:一方面是传统百货商店的多元化,一方面是廉价商店雨后春笋般的大发展,与此同时,专卖店(category killer)的概念开始出现,比如著名的玩具大王连锁店ToysR'Us就是诞生于这个年代。

80年代:随着传统百货商店的整合,这个年代应该可以概括为零售业的负债收购(Leveraged Buyout,LBO)年代,金融业和零售业的互动频频发生。与此同时70年代出现的专卖店开始出现势如破竹的蓬勃发展,市场占有额在我投身零售行业的1987年已经高达47%,取得了不可思议的零售新模式的巨大成功。

90年代:Wal-mart推出的全方位一站式购物中心初见端倪,它完成了从“大”到“全”的转变,把服务看作是商品,比如在商场内设置的美容、理发、照相等等服务,都是很好的例证。与此同时传统百货公司的兼并如火如荼,最著名的当属Macy百货并购May Department Stores。赚得盆满钵满的零售业在这期间将大量的多余资金(excess capital)通过各种形式回报给投资者。

2000年代:这个十年中最大的变化是颠覆行业的电子商业。亚马逊的出现彻底颠覆了零售就是开商店(Brick and Mortar)这样一个习以为常天经地义的概念,可是当他们在质疑和辩论电子商业究竟是不是零售的时候,亚马逊毋容置疑地用“把产品从生产者送到终端消费者手中”的杰出表现为自己在零售业赢得了无容置疑的领导地位。与此同时,第二轮负债收购(Leveraged Buyout,LBO)席卷行业各个角落,兼并整合后的三十八强全国性连锁店(National retailer)市场份额高达60%,然而弱肉强食,强强之间竞争好比螳螂捕蝉,黄雀在后,不但没有停止,反倒愈发虎视眈眈。

2010年代:美国的零售业在金融危机前的发展与变化我们基本上可以总结为十年一大变,时代有特色。如同已经形成的“10年发展,10年成长”的行业规律,2010年代轮到了电子商业的蓬勃成长,以智能手机为代表的移动电子商业成为零售业发展的一个新特征,它加速了电子商业和传统商店间的互动,形成了你中有我,我中有你的一个新局面。

与此同时,传统商店的发展显然放缓,零售业面临着货源成本上升的挑战,包括中国这个世界工厂的人民币升值,劳动工资持续上扬等重要因素。与此同时,美国零售业自身成熟已经是不争的事实,但是这是泛指消费者能力。

零售业自身却在这成熟期进行了一场又一场凤凰涅磐的革命,适者生存,优胜劣汰,来不得半点含糊,这样的变化我将其称为成熟后的成长。展望2020年,我们可以清晰地看到零售业生态环境的变化和零售业自身正在形成的显著时代特色。

 

萎缩中的美国中产

美国零售业最具特色的时代特征之一是贫富的两级分化日趋显著。整个美国社会变得前所未有的两极分化(Polarized)。在过去的三十年时间里,美国素来以为骄傲的一个强大的中产阶级正在萎缩,而金融危机不但加速了其萎缩,而且开始形成了由量变引起的质变。

美国的阶级其实挺有趣,它本来是划分家庭收入一种简单分组方法,它把家庭收入从低至高分为5个组,每组20%,根据美国2004年人口普查的家庭收入划分:上层阶级的最低收入底限是$88,030;中上阶级是$55,331;中产阶级是$34,738;中下阶级是$18,500;低层阶级则为0。

美国的中产阶级指的其实并不只是最中间的20%,而是特指收入分组中含有“中”字的三组20%,即美国的60% 的家庭,但也常用来表示中产阶级和中上阶级,两者为美国经济的主体,常常笼统地被人们称为“中产阶级”。我们都知道美国的强盛是以她庞大的中产阶级为支柱的,这也一直是美国人的骄傲,但是通过上面的表格我们可以看出中产阶级虽然庞大,但是它们之间的区别还是很大的。

2010年的人口普查报告表明美国低层阶级和中下阶级的年收入自从1998年以来分别降低了1000美元和1500美元;而上层阶级年收入则增长3600美元-4200美元。今天的美国个人财富差异是自1920年经济大萧条以来迄今最大的:美国最富有的20%的个人拥有社会85%的财富,而底层40%的人则一无所有,确切地说是除了债务一无所有(相当一部份人的净资产是负数)!

根据美国商务部的资料:美国低收入家庭占美国总收入的比例从1970年的32%已经降到2010年的26%,预计将在2020年降到25% ;与此同时,美国高收入家庭占美国总收入的比例却从1970年的68%上升到2010年的74%,预计将会在2010年上升至75%!

美国的基尼指数在2009年为0.468,这个指数在过去的40年间增长了20%!富者更富,穷者更穷,两极分化,一目了然。

从消费者的角度看,低收入家庭(中下阶级和低层阶级包括部分中产阶级)的消费基本是满足需求(needs);而高收入家庭(上层阶级和中上阶级包括部分中产阶级)往往在需求之外还有愿望(wants)。这就是两级分化的显著特点。这一显著特点在美国零售业的变化中被体现得淋漓尽致。

我常和同行们开玩笑,我们做零售业的第一基本功就是要搞好对美国社会各阶层的分析。毫不夸张地说,美国社会的两极分化已经结构性地改变了美国零售业的商业生态环境:红海已经被血染得更红,而成功开拓蓝海战略的弄潮儿们却在享受昔日战略成功的同时,嗅到了越来越多的血腥味,海水的颜色也已经不再那么蓝,鲨逐大海,鱼死谁手,不得而知。

但是丛林法则告诉我们:适者生存!我也常常和中国的出口企业老总们说,别总听别人瞎忽悠说什么企业转型和做高档产品,了解美国阶级的构成,掌握零售业的变化,先把位置给定准了。根本就没有所谓的美国市场,在这里,泾渭分明,你的客户是谁?

 

新时代的“无墙零售”

如果说前些年网络和数码技术还只是受过良好教育人群的特权,那么今天的美国消费者已经进入全面的高科技和数码时代。可以这么说高科技和数码技术在零售业的普及速度大大超过了所有人的意料,最有力的证据当属沃尔玛成为苹果iPhone的最大经销商之一。

今天的消费者可以坐在办公室里货比三家,轻松购物。所以在传统的“黑色星期五”(感恩节后的星期五,为美国圣诞节购物单天销售最高一天,标志着购物高峰季节的开始)之后,美国又出现了“网络星期一”的奇特现象。2010年,消费者在“网络星期一”这天消费10多亿美元;除了网上购物外,用手机进行的移动购物更是把购物这种传统的在商店里发生的行为变得无所不在,无时不能。

零售商对于高科技的运用远远超过了传统的货品和库存管理,零售商利用自己掌握的大量的消费者的资料对他们进行个性化的营销和广告宣传:你买了尿布吗?个性广告发到你的手机对症下药地问你需要不需要奶粉;你刚刚买了咖啡机吗?咖啡豆的广告随后跟进;你买了新房?恭贺乔迁新喜和卖家俱的广告接踵而至。

有趣的是在两极分化的世界里,穷人和富人用高科技的目的并不完全一样:前者是货比三家,寻找最便宜的商品,让自己有限的货币发挥最大作用——物有所值;后者主要是图便利图服务,让自己可以随时随地购物,并且让你送货上门——随心所欲。

前面说到电商在2010年代的突飞猛进的发展,这里必须要提及亚马逊公司在零售业革命中的领导作用:这家创建于1994年的互联网公司,当年只是在网上卖书和唱片之类产品的名不见经传的小公司,而今天的亚马逊已经发展成为名副其实的跨国公司,2012年销售额超过610亿美元。

最有意思的是,这家公司在零售业享有优质服务的良好口碑,一个电商,其雇员其实根本就没有和消费者进行面对面的接触,居然能够赢得消费者对其服务的高度评价。这给零售商一个强有力的唤醒服务:传统的在商店里的所谓消费者体验(consumer experience)不但可以在网上完成,而且可以让他们的满意度大大超过其在商店里的体验。

零售业的巨头包括沃尔玛纷纷被在自己眼皮底下突然长出来的这个猛兽和怪物吓坏了,好像微软当年误判网络时代一样,沃尔玛等一批传统零售巨头错判了电商的重要性和其发展的迅猛速度。它们终于从梦中醒来,奋起直追。

我们可以毫不夸张地说,高科技、数码技术和移动技术已经并将继续其在零售业的革命,它们已经改变了消费者的行为和销售习惯,成为时代特色,到2020年,这一特色将会变得更为显著。所以说这被称为无墙零售(Wallless Retailing)。

 

美国的“商店瘦身”

当世界零售巨头如沃尔玛,家乐福还在中国跑马圈地建立大型超市的同时,它们和一大批同行们都在美国本土悄悄地推出了“小型商店”(small store format)和“城市商店”(urban store)。

零售业在美国本土的跑马圈地已经成为历史,连锁店在过去的几十年间经历了发展,成长和成熟的三个阶段,全国性连锁店的市场占有率已经高达69%,完成一统天下的大业。与此同时,在并购的过程中全国规模的连锁零售商的数额其实反而有所下降(从2007年的38家下降到2011年的34家),强者更强成为现实。商店的数量也在兼并潮中有所减少(从2007年的67371家减少到2011年的64326家)。

销售额在这期间虽然有所增长,但是增速显然放慢(四年间增长20%)。竞争的性质越来越从做大馅饼到切一大块馅饼的激烈的市场份额竞争。继续再这么开店下去必将产生对自己商店的蚕食(Cannibalization),新的模式成为增长的必由之路。小型商店作为一种新的模式营运而生。

其次是电商势如破竹的冲击,被冲击的传统零售商店在缓过一口气来后细细琢磨电商的软肋,发现它们无法实现即兴消费。无论你的快递有多快,它都无法取代那种在商店里购物时的即兴快感。但是现代消费者的生活节奏实在是太快了,让他们抽出时间来到购物中心去购物越来越难。怎么办?开设小型商店!把商店开设到消费者工作的商务区和居住的生活小区,让消费者在工作之余,或是午休的时候,或是上下班的路上路过其所喜爱的商店,从而产生即兴消费。

最后是“婴儿潮”在进入空巢期和退休期,本来为了让孩子们健康成长在市郊购房所带来的学校、花园和游泳池已经不再是必需品,取而代之的是比较方便自己购物,医疗和健身的城市生活(urban life)。与此同时,很多政府也看准了商机,大兴土木,修复原来潦倒的市中心(downtown),很多原来以贫民窟、吸毒、卖淫为特征的市中心正在复兴之中,成为商家开新商铺的必争之地,真是此一时彼一时啊!当然在市中心建商店和在郊区完全不一样,而最大的不一样就是商店的面积。“小型商店”和“城市商店”这个零售业新时代特色应运而生。

美国零售业正在进行脱胎换骨的六大趋势有的成为了时代特色,有的虽然没有成为时代特色,但是作为零售业的变动趋势依然还在发展中,如:多渠道销售相得益彰;个性化服务蔚然成风;零售商成为品牌玩家;零售商成为制造商,等等。

另外还有一个重要的趋势就是零售业的国际化,这一点可以从中国零售市场成为世界零售业巨头角逐的战场略见一斑综上所述,美国零售业在经过了金融危机的洗礼后跨入了一个成熟期。

然而,这是一个非常成熟期,要在这个成熟期里成功甚者是生存绝不是循规蹈矩。因为美国社会成为了一个非常两极分化的社会,富者更富,穷者更穷;高科技的迅猛发展不但改变了消费者如何购物而且逼迫零售商改变如何做生意;“婴儿潮”作为消费主力大军的生活方式的改变正在逼迫着零售商从以往的市郊购物中心向最传统的城市商店转型。

唯一不变的恰恰是不停的变化和对零售业最简单和最精辟的诠释:“把产品从生产者送到终端消费者手中”。

无论是中国出口制造业还是中国的零售业都可以从美国零售业的当代变迁史和新时代特色中悟出很多有益的东西,所谓他山之石,可以攻玉。信息是那样的准确无误,赢家和输家的区别首先在于领悟,其次是领悟后的战略和执行。

 

来源:焦点视界

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