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德国零售巨头奥托集团如何对抗亚马逊

2014.03.14


奥托家族在德国战后的零售业无所不在,地位堪比美国的沃尔玛(Wal-Mart)、西尔斯百货(Sears)和塔吉特百货(Target)。该家族拥有180亿美元财富。那么这位70多岁的族长最想谈些什么?孟加拉国的一座工厂。

迈克尔兴致勃勃地讲述了自己和诺贝尔和平奖得主尤努斯(Muhammad Yunus)如何策划创建了一家用于慈善目的服装厂,该厂的所有利润都回馈社会,用于建造学校和医院。即便最乐观的估计,奥托集团(Otto Group)也只是能收回初始投资而已。他们立刻就面临着烦琐拖拉的官样文章。光是获得电力供应就花了5年。官员们索取贿赂。迈克尔拒绝将公益性的企业建立在腐败的基础上,挥袖而去。在德国汉堡总部的角落办公室里,奥托猛敲着木桌说道:“真是难以置信,原先我以为在那个国家建这样一家企业并将钱留在那里,政府应该会高兴的。”

满头白发的奥托有一双锐利的蓝眼睛,他停下来镇定一下心神,然后为猛敲桌子的行为道歉。他说:“我很少敲桌子,因为我想一定可以用非常人性化和文明的方式解决问题。”

人性化和文明的方式,这就是奥托集团的作风。该集团拥有20个国家的123家企业(其中包括美国的Crate & Barrel家具连锁店),在今年2月结束的财年中,总收入预计为164亿美元。德国人热切希望为该集团工作。奥托集团的员工从未进行过罢工,该集团指示管理人员不要让员工在周末或节假日工作。迈克尔说:“由过度工作引起的身心疲劳现象愈发严重,这是个问题,人们总是得聚精会神,随时准备做出反应。放松是很重要的事。”

60年来,这样的价值观让奥托家族受益匪浅。如今贝佐斯(Jeff Bezos)招牌式的刺耳笑声从西雅图传来。奥托家族的经营方式面临着亚马逊时代的挑战——规模、花哨和速度已经占据了重要地位。迈克尔曾认为自己对网络零售了如指掌:去年没有哪个企业在网上售出的衣服比奥托集团更多;该集团还运营着全球最大的邮购零售业务。但是在去年,亚马逊在德国的销售额(105亿美元)首次超过了奥托集团(90亿美元)。看趋势则更加不妙:自经济衰退以来,奥托集团在德国的销售额增长了17%;而亚马逊的销售额自2010年以来翻了一番。

值得一提的是,对恶劣工作条件的不满导致亚马逊德国分销中心的工人在去年罢工了。从某种意义上说,此事可以激发人们思考一个问题:由家长式的亿万富豪运营、家族拥有的零售巨头,能与诞生于无情的互联网、痴迷于效率的巨头竞争吗?

奥托家族的崛起映射了德国二战后的发展轨迹。迈克尔的父母,维尔纳(Werner)和伊娃(Eva),从柏林搬到波兰的一个省份——纳粹占领波兰之后将此地更名为西普鲁士(West Prussia)。迈克尔出生于库尔姆维塞尔(Kulm an der Weichsel)——波兰人称该城镇为海乌姆诺(Chelmno)。迈克尔2岁还不到,移民们就不得不逃往德国,躲避即将到来的苏军铁蹄。

奥托家族乘马车长途跋涉了640公里,期间偶尔遇到英国轰炸机的扫射。最终他们定居在汉堡地区,但不得不分开居住。迈克尔和母亲住在一起,她努力挣钱糊口。很多个夜晚他饿着肚子入睡。到了周末,他会去看望父亲。他父亲尝试创建了一些企业,其中包括半途而废的木鞋生意。1949年,维尔纳尝试了新玩意,将28双普通鞋子的图片粘贴成一份14页的产品目录,手写了价格。他复制了300份目录,分发给汉堡居民。订单纷至沓来,在50年代德国“经济奇迹”的推动下,这家被取名为奥托的公司成长为德国邮购业务的领头羊。到1967年,该公司派发100多万册邮购目录,每本厚达748页。

上世纪70年代,邮政罢工和高邮费威胁到企业的运作,奥托集团开始自己运货。如今该集团旗下的赫米斯物流公司(Hermes)的年收入为15亿美元,与德国邮政敦豪集团(Deutsche Post DHL)在包裹递送业务方面展开激烈竞争。该公司耗费6.9亿美元打造了位于前东德地区哈尔登斯莱本(Haldensleben)的物流中心,这是欧洲最大的仓库之一,高峰时间存放着价值14亿美元的商品。该公司约40%的收入来自于为奥托集团以外的企业(包括亚马逊)运送货物。

1965年维尔纳创建了一家独立的商业地产企业ECE项目管理公司(ECE Projektmanagement),目前该公司是欧洲最大的美式购物中心开发商,由迈克尔同父异母的弟弟亚历山大(Alexander)运营。(该业务贡献了家族资产净值的2/3,最终使该家族的财富免受零售业波动的影响。)

1971年,28岁的迈克尔加入家族的邮购业务。虽然家族已经在商业上取得成功,但他仍然保留着贫寒时养成的习惯。他通过创建一家房地产企业赚取大学学费,既获得了经济学博士学位,又通过做生意获得了街头智慧。直到现在他还是保持着老样子:他买现成的西装;他有电话专线直通德国总理默克尔(German Chancellor Angela Merkel),帮助克里斯托(Christo)获得许可用银色织物将国会大厦(Reichstag)裹起来,狐猴(lemur)的一个种属是用他的名字命名的,尽管如此他仍然是一位典型的德国北部商人,谦逊、严肃的作风已经刻在骨子里了。他的嗜好是园艺和到鲜有人涉足的地方旅游(最近他到哈萨克斯坦进行了为期十天的野营旅行)。他说:“我对贫穷的滋味有深刻的了解。有时我无法理解为何某些人成功后就仿佛变了一个人。”

迈克尔从1981年起担任奥托集团的首席执行官,他的首要任务是:实现全球多元化经营。到1987年,该集团已经成为全球最大的邮购公司,业务扩展到西班牙、意大利和英国等市场。在美国,该集团最初尝试收购的明镜邮购公司(Spiegel catalog)以破产而告终,接下来押注于芝加哥的Crate & Barrel家具连锁店。1998年,奥托集团从Crate & Barrel家具连锁店的创始人戈登•西格尔和卡罗尔•西格尔夫妇(Gordon and Carole Segal)手中购得该店的81%股权。收购前一年该公司的销售额稍高于4亿美元,如今年销售额超过14亿美元。2011年,奥托集团收购了剩余股份。

1989年柏林墙的倒塌促进了东欧市场的销售额。俄罗斯市场是重中之重,在那里奥托集团成为领先的邮购公司,2013年的收入为7.5亿美元,相比前一年增长了12.3%。

迈克尔很早就接受了高科技:90年代中期他与时代华纳公司(Time Warner)联手,在佛罗里达州奥兰多市实验互动电视。该项目轰轰烈烈地失败了,但他大开眼界,看到了互联网的潜力。他说:“最大的错误就是不做决定或者不去创新。”

奥托集团从1995年起开始网络销售——与亚马逊同年,早于德国的许多竞争对手。如今网络销售额占该集团总销售额的60%,另外30%来自于1,800种邮购目录,剩余的来自于400家实体店。在迈克尔于2007年担任董事长以前,他培植了几十个新品牌,比如我的玩具(myToys)——15年前创立于以多元文化著称的柏林克罗伊茨贝格区(Kreuzberg)。

myToys的办公室是典型的硅谷风格,有乒乓桌和宽敞的开放空间。该公司是德国最大的网上玩具店,在欧洲和俄罗斯开展业务,拥有13家门店。上一财年的销售额预计为5.35亿美元,相对于前一财年的3.84亿美元有长足的进步。

但奥托集团目前面临的是遵循不同游戏规则的竞争。亚马逊在展示利润率方面出了名的含糊不清——去年全球销售的平均营业利润率为0.9%;奥托集团在2013财年的平均营业利润率为6%。奥托集团有条不紊地投资于数字业务,而亚马逊几乎将全部利润投入建设支柱型新业务,如Kindle电子阅读器和云计算业务。

迈克尔要担心的不只是美国的数字巨头。德国业界新贵扎兰多(Zalando)在迈克尔的老巢攻击其侧翼。这家销售鞋和服装的网站靠低廉的价格、慷慨的退货政策和前卫的广告赢得了客户,2013年的销售额为24.7亿美元,相比一年前增长了57%。迈克尔曾受邀购买扎兰多的股份,不过他拒绝了。去年9月这家初创企业筹资,估值为50亿美元,比我们估计的奥托集团本身的价值还高。(然而追求成长的扎兰多继续在赔钱。)

从2007年起负责奥托集团日常营运的首席执行官施拉德(Hans-Otto Schrader)耸耸肩说:“对住在柏林的青少年来说,我们不是最酷、最时尚的公司。扎兰多追求的不是利润,而是增长。”可是也有人认为奥托集团错失了机会。科隆零售研究所(Institute for Research in Retailing)所长胡德兹(Kai Hudetz)说:“扎兰多本该诞生于奥托集团,我们并不清楚5或10年后奥托集团是否还是全球第二大电子商务企业。”即使奥托集团的盟友也在担心。myToys创始人莱德利(Oliver Lederle)说:“扎兰多是速度和执行力的典范,奥托集团得当心了。”

几年前,奥托集团的一位董事带头收购了一家意大利批发商,该公司的财富在2008年的经济衰退后大幅度缩水,导致奥托集团损失了数千万美元。这位高管对迈克尔说:“我犯了错,买错了企业。我让你损失了数百万欧元个人财富。”

奥托回应道:“我可以说是非常成功的企业家,可我也失败过。我绝不会因为某人失败了就解雇他。”

这是个生动的故事,因为这是迈克尔击败竞争对手的唯一机会:如果他拒绝在肌肉或效率方面追逐亚马逊的步伐,他唯一的取胜机会就在管理和思考方面。亚马逊的员工会大喊大叫,精疲力竭;在奥托集团很少有这样的现象。

奥托集团目前拥有数亿美元早期风险投资。(它是高朋网(Groupon)的早期投资者,已出售股份获利。)该集团投资于网络轮胎销售商特兰托(Tirendo),通过名为雅皮托(Yapital)的产品进军电子钱包支付行业,押重注于巴西;中国、墨西哥和印度可能是下一个目标。

Crate & Barrel家具连锁店首席执行官波普(Sascha Bopp)回忆起自己在2012年耗费500万美元做的电视广告:白色屏幕上有两个用“&”连接的单词,不断翻滚变化,直到落地变成“Crate & Barrel”字样。广告里没有家具,没有装饰品,也没有微笑着使用该公司产品的家庭。只有单词。

波普说:“迈克尔本人不理解这种做法,他对此直言不讳,并祝我好运。”广告未给Crate & Barrel家具连锁店带来可衡量的影响,但波普继续得到总部的全力支持。波普将自己的经历与前苹果高管约翰逊(Ron Johnson)在彭尼公司(J.C. Penney)短暂、步履维艰的首席执行官任期进行了比较,他说:“约翰逊尝试了一些东西,犯了错;我尝试了一些东西,也犯了错。不同的是,一家企业为奥托集团所拥有,另一家是上市企业。”

目前正在进行中的“柯林斯项目”(Project Collins)代表着奥托集团的未来。这个艳丽的时尚网站由迈克尔的儿子、现年38岁的本杰明•奥托(Benjamin Otto)运营,该网站计划于今年晚些时候上线。

奥托集团不愿透露太多细节,本杰明也拒绝对此发表评论。但该网站称其目标是“改变德国和海外的在线时尚市场,使其对年轻人更具吸引力、更令人兴奋”。本杰明在接受在线采访时说:“我们不打算重塑电子商务,但将用不同的方式进行构建。

迈克尔对该项目给集团接班人问题造成的影响心知肚明,他说:“这能成为我们集团的一家非常重要的企业。如果我的儿子最终成功了,并继续保持热情,他当然有可能加入集团的执行董事会,有朝一日还可能成为首席执行官。但我不对他施压。他必须做出决策,我们得循序渐进。”

尽管尝试各种创新,奥托集团的企业文化不会改变。本杰明已经对“毫无节制的”亚马逊工作方式表示厌恶,最近在汉堡成立了工作疲劳预防中心(Burn Out Prevention Center),举办关于减压和保持健康的研讨会。

有件事本杰明可以放心:父亲会在身边帮助他。迈克尔仍然每天到公司上班——很多个周一他甚至参加公司的排球比赛——他希望在今后相当长时间内继续这样做。迈克尔的父亲——公司创始人维尔纳——就享年102岁。


来源:福布斯中文网


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