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做大软装品牌:让家饰与家具融合生长

14/12/2012

从家具行业的需求反观软装市场应该怎么做?

第一个常规渠道,家饰企业通过B2B渠道找到了家具企业。

大多数家饰企业面向家具企业,给家具企业做配套,家具企业又通过自己的分销渠道到了分销商那里,随后可能卖给了消费者,通过以上四个环节,产品慢慢向终端推进,这是常规渠道。

第二个渠道是什么?家饰企业通过设计师团体,家装公司,工装公司等把产品直接销售到工装家装现场。那么这条线是通过设计师给到普通消费者。

还有一条渠道,就是目前家饰企业正在努力的,即是建设属于自己的终端品牌,直接面向终端端消费者。例如宜家,宜家就是直接面向广大的消费者。

就目前而言,软装企业要做大非常难,为什么?因为没有直接到达终端,或者到达终端后,消费者未能形成大单,也无法形成较深的品牌影响。

而如此多的渠道,如此多的分销方式,要如何理顺?我们的视角首先是由家具企业出发。

家具企业最关注潮流的契合

家具企业对软装饰品的需求是什么?

最核心的需求是对潮流的掌控,潮流就是慢慢地从微弱的信号变成一种主流的信号。这个信号是怎么来的?首先,是从国际大品牌(奢侈品牌)慢慢传导进入家具行业。比如面料、装饰艺术的颜色。举个事例,苹果出的IPHONE,他的工艺就是国际标杆,而从苹果的白亮光手机一直到家具行业的白亮光家具,这是无可厚非的。其次,国际展览。知名标杆式展览。很多家具厂商都会去看这些展览,但是看回来却发现没有什么用,这是因为国外的消费形态和国内是不一样的,只是学习一点皮毛无法照搬来盈利。所以我们宁愿立足于中国国内的家居展览会,深圳、广州、东莞和上海的四大展览会。这四大展会最后运用到了自己企业的展厅,最后到了终端市场。

潮流里又分为几个部分?第一是风格的潮流:风格的潮流分为三大风格,一是现代和国际风格,二是古典和新古典风格,三是自然、休闲风格。这些都通过颜色、材质、涂装和质感来呈现风格。

就目前来看,实木套房家具在中国已经占了大半江山,可以看到37%的家具企业是做现代实木,16%的在做欧美古典、欧美新古典,中式新古典和中式古典占到23%,所以吻合这些相应的需求,是重头。我们再来看看板木家具,现代板木结合占1/3,欧美新古典占25%,中式新古典占20%,还有就是田园风格,田园板木性价比较高,也是最近几年的潮流。

值得一提的是青少年儿童家具,青少年儿童家具企业是近年来后最受欢迎的,我们又把青少年家具分为哪几种风格呢?一是自然风格,就是体现材料本身色彩和纹理;二是时尚儿童风格,也即亮光板式,压光板式;三是动漫儿童风格,就是以动漫人物为主题的,后现代儿童风格,就是贵族儿童。成人套房有成人套房的软装饰品,青少年儿童是不是也应该有呢?不能只是玩具,也可以专门为他做配套。

再来看材料,20%的企业用的是胡桃木――北美标杆就是胡桃木,其次是橡木、柚木,在实木套房都用的比较广泛。那家饰企业也可以想想用什么材料与其配合。而板木的材质,实木部分22%橡木19%橡胶木。

色彩与材质的吻合是必要的基础工作,但混搭更考量能力。我们可以看到一些国际或者是国内的一些标杆品牌,包括全友,在饰品配套上就是混搭的方式。事实上,所有的家具到最后一定是可以做全混搭的,只是一个时间的问题,为什么呢,因为家装设计基本都是混搭了:样板房混搭,67%的样板房全混搭,33%的样板房那也是新古典。

单一的产品可以同时满足不同消费者的需求,:因为可能同样的消费者不同的生活方式,不同的消费者形成一个家庭。一是35岁左右的三口之家,这类人群对住房有着刚性需求,还有就是年轻学生(8090后的需求),成功人士的需求,单身贵族的需求,白领人群的需求,还有就是三世同堂。

我们再来看意大利的一个品牌,他的沙发就只有八款,但是它的八款沙发可以满足不同消费人群胡需求,因为中性化的设计(现代简约)颜色也是用的比较安全,这个品牌的衣柜有的比较古典,但是只有换一下把手,那么其整体风格就会变成别外一个风格。这家厂的床也是同样,最后他呈现出了什么呢?他们采用红色的点缀来很含蓄表地达激情,但在中国呢?可能就是从天花板到地板都是红的。

那么再来看一个主题,为18到25的人群设计,白色为基,蓝色为辅助,他们采用自然的阳光体现主题,我们可以看到同样的产品通过不同的软装饰品搭配通过不同的面布材料的更换满足不同的消费者需求。混搭基于一个标准化母品牌:对同一款产品进行不同的搭配,从而满足不同消费者的需求。并且提出整体方案,这是家具企业对家饰企业提出的要求。

家具分销商最关注饰品搭配成本

家具分销商的需求在哪里?

最关心的问题是家具企业在软装饰品方面给到经销商的费用是多少,根据近几年国内各展会情况,从现代板木、现代实木、板式、软体、青少年儿童家具和新古典家具来看,就硬装、软装和产品三个因素来分析,假设面积为230平方米,那么现代实木硬装费用为13.8万元,产品为18万元,软装费用为4.6万元;如果配现代板木硬装费用为8万元,软装费用为4万。板式家具则硬装为16万,软装费用也为6万,实际上,板式家具需要用更多的软装饰品搭配,因为实木和板木结合的家具体现其家具材质更重要,但板式家具就需要软装饰品来搭配出不同的氛围。所以板式家具要比实木家具的软装费用要高出2万元。

第三是软体,需要9万的硬装、2万的软装费用;第四是青少年儿童家具,软装饰品为4万元,硬装为6万,我们再来看新古典家具,它的软装费用达到10万元,比硬装费用高出1万。这对于这些标准,不管是家具企业还是饰品企业以及分销商都应该了解,从而给自己的专卖店定位。

家饰企业和家具企业 需要融合生长

总的来说,要给终端消费者好的产品,好的款式、品质、价值感以及支持这些特质的潮流归属,还有就是你要给予的服务,最终就形成了整体解决方案:品类全―整体设计―选购―物流;最后了就是好的价格,所谓好的价格不是便宜而是性价比,让消费者用了之后感觉占了便宜了。

除了以上特质之外,还有一个是我们不能忘的,就是还要有一个好的激励机制,因为不管家装设计师还是家具设计师他们都在帮你卖家具和家饰产品。

我们看下目前做的好的企业,比如美克美家,他的细分市场分别是现代、休闲、传统,他是家具+软装饰品+服务三位合一,因此这个品牌也成为中国高端人群古典家具的必选品牌。

我们看一下他对设计师的激励机制:现在全国有76个门店,未来2年会开到100个。一个模式在全国直营;他会从1、2线城市向3、4线城市转移,同时,这个企业全国有两千个生活顾问(导购)而且全是本科学历设计类院校毕业,他们也要扫楼盘-店内营销-做方案-送货上门,完成售前、售中、售后服务。他的前景就是装饰公司和设计公司。他们成立设计师俱乐部,把设计师注册成他的会员,形成设计师会员机制,这是一个递增的激励机制。一句话:你给我带来的销量越多我给你的反馈越大,不仅是人民币,还有设计师服务,包括其他酒店、机场等增值服务,这对家装,家饰、家具企业而言都是很好的案例。我们再回到软装饰品企业本身,首先考虑定位。软装饰品企业,你究竟是做高端、低端?现代还是传统?做高端你就要考虑做行业专家,做差异化优势、做生活方式体验,还有的产品线窄和产品线宽的考虑。如果做不了高端那是否就要考虑机会主义,最求最优质的性价比。最后我们来总结一下:软装饰品现在行业现状是什么样?1、行业门槛低-同质化严重,高端难做;2、行业集中度低-难有标杆,大品牌;3、品类繁盛-做整体方案的有更多的是单一产品;4、依附家具-难成主角;5、利益方太多-整合和响应不快。

我们可以在自己的脑海里画一个圆,这个圆里面有四个字叫软装企业。那么我们要看这个软装企业在这个行业里所处的位置。那么在这个圆下面再画一个圆是什么,是家具企业,然后再往下画一个圆是什么,是分销商,那么下面还有一个圆是什么,是消费者。所以从软装企业到消费者,中间大概有三个层次。软装行业企业是很难过的,因为他不但要考虑到家具企业的潮流,还有考虑到分销商愿不愿意用,最终还要看消费者认不认同,当然这条线索下来是从家具企业走下来。那么我们再来走一遍,首先是家饰企业,往下再走是家饰企业的分销商,家饰企业也有自己的分销渠道,那么再下一个是消费者。然后我们再走一遍,那个圆还是家装家饰企业,家饰企业再往下走是设计师团队,通过设计师团队介绍到我们消费者或者开发商那里去。所以说一个家饰企业他所面临的受众是非常多元化的。

所以要好好想一想家具企业和家饰企业该怎么来配合。我相信在未来一两年一定会涌现出少数几个软装饰品的标杆品牌。

来源:【深圳家具报】

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